Veblen-goederen
In een vorig leven verrichtte ik als ambtenaar inspecties bij Brusselse bedrijven. Een van de meer aangename was bij Piper-Heidsieck, de champagnemaker. De manager van de lokale vestiging vertelde me dat zijn bedrijf een serieuze prijsstijging ging doorvoeren. Ik vroeg hem of dat niet tot een lagere verkoop zou leiden. Integendeel, antwoordde hij, als we duurder worden, worden we een prestigieus merk en zullen we net meer flessen verkopen.
Het antwoord verraste mij omdat mijn rudimentaire kennis van economie mij vertelde dat als een product duurder wordt, het net minder wordt gekocht. Normaal is dat ook zo, maar de econoom Thorstein Veblen ontdekte eind 19e eeuw een uitzondering op die regel. Het was hem opgevallen dat hogere klassen hun status probeerden op de krikken door de zichtbare consumptie van dure goederen, onafhankelijk van de eigenlijke waarde ervan. Wanneer iets te goedkoop werd, wilden ze het zelfs niet meer.
De blijvende aantrekkingskracht van champagne is een goed voorbeeld van het snobeffect dat een uitzondering voortbrengt op de wetten van de economie. Bij testen waarbij blind wordt geproefd, kunnen de meeste mensen het verschil niet ontdekken tussen een champagne van 15 euro en een van 150 euro. Topkok Heston Blumenthal stopte met een machine van SodaStream ooit bubbels in een goedkope Duitse wijn en stelde vast dat mensen het verschil niet konden proeven met champagne.
Zelfs gewapend met die kennis ontsnappen we niet aan het snobeffect. Wanneer je op bezoek gaat bij vrienden en je staat voor het winkelrek om een geschenk uit te kiezen, ga je dan de Veuve Clicquot van 50 euro nemen of de Veuve Durand (Aldi) van 14 euro, ook als je weet dat die laatste even goed is? Het verschil in smaak zullen uw gastvrouw en -heer niet kunnen ontwaren, maar het verschil in prijs kennen ze wel. Weduwe Clicquot wint dan het pleit van weduwe Durand.
Champagne is maar één voorbeeld. Er zijn uiteraard vele soorten Veblen-goederen, zoals dure wagens, juwelen en handtassen die niet meer gekocht zouden worden als hun prijs te veel zou dalen.
De laatste jaren is echter een ander luxegoed in opmars in welstellende kringen. Het is niet materieel. Het zijn luxe-opvattingen die je status opkrikken. Ik kom er in het volgende nummer op terug.
